近年來,正在有越來越多的人對(duì)“替換裝”著迷。

在社交平臺(tái)上,關(guān)于“替換裝”的相關(guān)話題和筆記越來越多,“替換裝洗發(fā)水怎么用方便”筆記超過9萬篇,“替換裝和正裝區(qū)別” 筆記超過2萬篇, “替換裝可以直接用嗎”筆記近8000篇, “替換裝洗發(fā)水” 筆記就有近3000篇……網(wǎng)友們對(duì)“替換裝”的精細(xì)研究后,得出結(jié)論“替換裝真的香”,超大補(bǔ)充裝、便宜、省錢、環(huán)保幾乎是統(tǒng)一形容詞。


替換裝,不僅深受消費(fèi)者歡迎,越來越多的企業(yè)也正投身其中。在可持續(xù)發(fā)展的全球大趨勢(shì)下,美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的環(huán)保發(fā)展進(jìn)程在生產(chǎn)端和消費(fèi)端的重視程度日益提升,綠色概念包裝作為重要落腳點(diǎn)應(yīng)運(yùn)而生并不斷增長。

近日,知名個(gè)護(hù)集團(tuán)FineToday菲婷絲聯(lián)合TMIC、凱度一起發(fā)布了《個(gè)護(hù)用品替換裝趨勢(shì)白皮書》(以下簡稱白皮書),找到了消費(fèi)者對(duì)替換裝著迷的原因,對(duì)個(gè)護(hù)用品替換裝市場(chǎng)的消費(fèi)者特征,包括人群畫像、購買行為態(tài)度、首次使用場(chǎng)景、替換裝購買要因等進(jìn)行了深度分析。

第三方數(shù)據(jù)顯示,全球綠色化妝品市場(chǎng)以每年15%的速度增長,天然類型的化妝品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2027年達(dá)到545億美元。綠色美妝個(gè)護(hù)正逐步成為一個(gè)成熟,且規(guī)模不斷擴(kuò)大的市場(chǎng),而替換裝則是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)綠色生活的便捷之選。

有意思的是,白皮書發(fā)現(xiàn),個(gè)護(hù)用品替換裝人群較總體人群女性更多,相對(duì)年輕化,并且似乎越有錢的人越喜歡買替換裝,購買替換裝也不僅僅是因?yàn)槭″X。

值得一提的是,人們的日常生活用品是一個(gè)龐大的市場(chǎng),2023年全球日化市場(chǎng)規(guī)模超過萬億美元,家清、個(gè)護(hù)、彩妝、護(hù)膚等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)規(guī)模均是百億美元、千億美元,此次白皮書深度聚焦個(gè)護(hù)品類,主要包括潔面、洗發(fā)水、沐浴露、護(hù)發(fā)素、發(fā)膜、護(hù)發(fā)精油等,以小窺大。

誰在購買替換裝?

在淘天平臺(tái)(阿里巴巴旗下淘寶、天貓、天貓國際、閑魚、1688等所有平臺(tái)),消費(fèi)者對(duì)于個(gè)護(hù)用品替換裝的主動(dòng)搜索詞占比近20%,可見消費(fèi)者對(duì)于個(gè)護(hù)替換裝具有一定認(rèn)知和需求。

品牌上,個(gè)護(hù)用品替換裝各細(xì)分類目品牌集中度高,頭部品牌多為日系品牌(FineToday菲婷絲集團(tuán)旗下的惠潤、 可悠然分列洗發(fā)水、沐浴露及護(hù)發(fā)素品類替換裝中的前三位置)。


從市場(chǎng)份額上看,個(gè)護(hù)替換裝品類在淘系的成交人數(shù)約 180萬,占淘系個(gè)護(hù)市場(chǎng)不足1%,反觀其他品類,家清品類替換裝成交人數(shù)1522萬,占品類5%,其替換裝使用成熟度較高,彩妝品類替換裝成交人數(shù)400萬,占品類2%。

在社交平臺(tái)上,“氣墊替換裝可以直接使用嗎”的相關(guān)筆記超過8萬篇,足以可見彩妝品類替換裝的受歡迎程度和消費(fèi)者對(duì)此的關(guān)注度,而個(gè)護(hù)替換裝仍有較大追趕空間。

但從整體替換裝認(rèn)知程度來說,消費(fèi)者中已經(jīng)有40%的人群知道或了解個(gè)護(hù)替換裝認(rèn)知度雖然低于家清品類60%,但卻高于彩妝和護(hù)膚。不過,在 “是否未來考慮使用個(gè)護(hù)替換裝”的選項(xiàng)中,消費(fèi)者嘗試意愿以及已使用者的復(fù)購意愿在各品類中均位列第一,遠(yuǎn)高于家清、彩妝和護(hù)膚,可見個(gè)護(hù)品類替換裝的未來發(fā)展?jié)摿�較大。


對(duì)于個(gè)護(hù)品類替換裝下的細(xì)分類目,相較而言,沐浴露和洗發(fā)水替換裝使用較為成熟且未來考慮較高。同時(shí),在已有的個(gè)護(hù)替換裝消費(fèi)市場(chǎng),洗發(fā)水、潔面和沐浴露成交人數(shù)也排名前三。

從人群畫像來看,白皮書顯示,個(gè)護(hù)用品替換裝人群較個(gè)護(hù)總體人群女性更多,相對(duì)年輕化,18歲至29歲群體占比達(dá)到57%,多居住在一二線城市,并且收入更高,購買力更高。


替換是否方便成關(guān)注重點(diǎn)

白皮書顯示,高性價(jià)比、替換方便安全和減少污染是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買替換裝的主要因素,進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于替換裝的包裝設(shè)計(jì)是否方便、便捷,還有密封性和衛(wèi)生都是消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)。


環(huán)保是首要驅(qū)動(dòng),而使用的便捷性是促進(jìn)消費(fèi)者堅(jiān)持使用替換裝產(chǎn)品的重要因素。這一點(diǎn)和FineToday菲婷絲集團(tuán)的理念不謀而合,旗下的替換裝產(chǎn)品在消費(fèi)者使用的每一個(gè)步驟上都十分注重對(duì)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)。

比如在開口處留有撕痕,讓消費(fèi)者無需使用其他工具,便可輕松徒手打開;并且在包裝設(shè)計(jì)上巧妙的采用了尖嘴加注口,可以讓消費(fèi)者直接伸入瓶中灌裝,避免灌裝過程中撒漏以及二次污染的問題;針對(duì)不同容量的產(chǎn)品設(shè)計(jì)了多樣化的包裝,一次性的替換裝容量不超過正裝,可以避免瓶內(nèi)殘留導(dǎo)致溢出的問題,大容量的替換裝增加了瓶蓋,可滿足消費(fèi)者多次灌裝或直接使用的需求。


買替換裝不僅是因?yàn)槭″X

白皮書也發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)個(gè)護(hù)用品替換裝的偏好并非僅僅基于經(jīng)濟(jì)考慮。隨著低碳、環(huán)保理念融入消費(fèi)生活,中國消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任意識(shí)逐漸在消費(fèi)觀念中得到良好的體現(xiàn)。

億歐智庫調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,2022年,可持續(xù)消費(fèi)已經(jīng)在中國青年消費(fèi)者的部分生活領(lǐng)域中形成了較高的滲透率。 在可持續(xù)消費(fèi)的實(shí)際踐行當(dāng)中,中青年人群成為主力軍。 2023年,“環(huán)保可持續(xù)”成為消費(fèi)者們的主要消費(fèi)決策因素之一。

英敏特調(diào)研表明,64%的消費(fèi)者購買過并且愿意復(fù)購具有環(huán)保宣稱的美容個(gè)護(hù)產(chǎn)品,23%的消費(fèi)者表示感興趣。

同時(shí),國內(nèi)生產(chǎn)環(huán)保相關(guān)法律法規(guī)也逐漸成熟。2019年5月,國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)《綠色包裝評(píng)價(jià)方 法與準(zhǔn)則》,2020年3月,國家發(fā)改委、司法部《關(guān)于加快建立綠色 生產(chǎn)和消費(fèi)法規(guī)政策體系的意見》,2021年2月,國務(wù)院《關(guān)于加快建立健全綠色低碳循環(huán) 發(fā)展經(jīng)濟(jì)體系的指導(dǎo)意見》,2022年9月,國務(wù)院《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)商品過度包裝治 理的通知》。

企業(yè)也因此有了越來越多的動(dòng)力助力環(huán)保。國內(nèi)市場(chǎng)早期以洗衣液、洗手液等家清品類推出袋裝替換裝的情況較為普遍。近年來,也有越來越多的個(gè)護(hù)品類推出個(gè)護(hù)用品替換裝,替換裝市場(chǎng)細(xì)分品牌不斷豐富。

如果將視野拓展到全球,回顧“替換裝”的誕生歷史,這個(gè)概念最早在日本自1990年代開始普及,日本日用品廠商希望通過推廣替換裝將環(huán)保理念傳播到全球。到了2020年,日本國內(nèi)消費(fèi)品的替換裝比例已經(jīng)達(dá)到了80%。近年來,全球發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)替換裝投入不斷加大,亞太地區(qū)、歐洲與北美并列為替換裝市場(chǎng)的領(lǐng)先地區(qū)。


FineToday菲婷絲集團(tuán)(于2021年繼承了資生堂的全球個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù))的首款替換裝產(chǎn)品于1985年在日本上市,并于1994年推出了第一款個(gè)護(hù)類目下的洗手液替換裝。目前,FineToday菲婷絲集團(tuán)旗下產(chǎn)品超五成的品類都推出替換裝產(chǎn)品,例如潔面、洗發(fā)露、護(hù)發(fā)素、發(fā)膜、沐浴露等,例如可悠然美肌沐浴露、珊珂氨基酸型煥活潔面泡沫、絲蓓綺沁耀臻致修護(hù)洗發(fā)露,這幾款替換裝的產(chǎn)品和同等規(guī)格的正裝相比,減塑率均超過85%。


作為消費(fèi)綠色革命踐行者,FineToday菲婷絲集團(tuán)表示,“面向2030年,我們鄭重承諾:讓世界上的每一個(gè)人,都能夠享受美好的一天,擁有永遠(yuǎn)美好而充實(shí)的人生�！� 公司希望通過不斷改善供應(yīng)鏈管理,做到讓環(huán)境負(fù)荷減半,發(fā)揮每個(gè)人的力量,為更多消費(fèi)者送上燦爛無比的今天。